品牌设计师!让你的Logo被采纳的8步优化设计流程

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Creating an identity that expresses who you are and tap into your customers’ emotions

在Dribbble上,品牌设计师只占少数。Dribbble社区的主导力量由界面、用户体验和动画的设计者构成。当我去年七月去波兰Gdańsk市参加第一届Dribbble Meetup时,我觉得会遇到一群类似的听众。确实,他们大多是自由职业网页设计师和跨界人士,多少都有被要求设计logo的经历。

不过,我决定不谈论如何创作一个好logo。你在网上可以找到许多文章,介绍经久不衰的logo看起来应该是什么样的,优秀logo有哪些核心特质。我重点关注的却是流程本身。

作为logo和品牌设计师,在第一个概念稿诞生前很长时间,我们的工作就已经开始了,并且在最终稿完成很久以后才真正结束。

我们的工作要求远不仅限于创意和技巧——它迫使我们同时身兼市场专员、战略家、心理学家、销售员、表演家和项目经理的职责。这非常困难,但也很激动人心,极具挑战!

我这篇文章的目的,在于帮助你重新思考(logo)设计流程。其中有些是我个人建议,还有一些则借鉴自世界知名的设计师。所有这些诀窍和技巧都经得起测试和验证,专为优化你的品牌建设(改造)项目流程而量身定制。

“顺便说一句,我还需要一个logo。”

Duang!你拿下了一个网页设计项目。一个新产品或服务即将在全球市场露面,他们需要你的创意援助。然后你向他们索要品牌指南,却得到回复,“噢,我们还没有logo。你能设计一个吗?”

迟疑片刻后(因为品牌设计并不是你的主业务),你回答,“好,当然可以!”

这个答案非常常见。客户总是不希望把一个项目分给多个设计师。但是,logo设计的流程有它自己的特点。它的产出不仅取决于logo多有意义、多优美,还有你的工作流程。

1. 解释你的设计流程

无论是个人客户还是机构,他们雇佣你时,他们也雇佣了你的工作流程

我的工作流程

工作流程决定了能否做出好作品。这是你在职业生涯中构建的行为框架,并且会随每个项目而调整。

尽可能让你客户理解和信任这套流程。第一次会议时向他们展示(当然,要视觉化),并且解释为何遵循它是如此重要。首次演示就要明确你将要交付的logo方案数量、修正和修改次数,还有付款和交付时间节点。

如果你把流程透明化,好的客户会尊重你的流程。

2. 向客户提供创意简报

在设计流程的这个环节,我的主要建议是多提问题。不要怕问东问西,即使是话题之外的事情。首次客户会议中,我通常这样开场:“我会提出许多问题。其中一些似乎与我们项目毫无关系,或者并不是设计师需要了解的。但所有的信息都至关重要。这有助于我创作出能够传达你们身份、直击顾客情感的特征形象。”

Creating an identity that expresses who you are and tap into your customers’ emotions

关于品牌的问题

  1. 你是谁?
  2. 你做的是什么,为什么?
  3. 你承诺给顾客带来什么?
  4. 你的独特卖点是什么(“我们是唯一[提供这项服务]的公司”)?
  5. 你有什么故事?
  6. 你期望的未来是怎样的?
  7. 你的竞争对手是谁?
  8. 谁喜欢或者可能会喜欢你,为什么?
  9. 你会不会影响顾客的生活方式,怎么做到?
  10. 你希望唤起顾客怎样的情感?

这其中有些问题很难立刻回答。让客户准备好答案发给你,别忘了提醒他们,回答也会是创意简报的一部分,没有它们你无法展开logo设计工作。

我有个简易模板,首次会议之后让客户填写,以便他们深入思考其中部分问题。(通常,这都伴随特殊的卖点——很难用一句话解释人们为何会选择你。)

a brief template to fill out at the first meeting

如果想要进一步加深客户的参与度,可以发起一个小型的研讨会!

出于这个目的,我创造了一套品牌个性卡牌。它由24张卡片组成,正反面展示了24组对比鲜明的形容词,比如年轻/成熟、平和/桀骜、严肃/顽皮,等等。它有助于明确客户目标,他们希望顾客与品牌互动时产生怎样的核心感受。

3. 了解如何与创意型客户打交道

你是否经历过在你忙项目时客户坐在身边?我就有,幸运的是职业生涯中只有两三次。(就5年的工作室/机构经历而言,可以说我是个幸运儿。)这些是我们工作室的客户,所以我无法抗拒我的老板,并拒绝如此亲密无间地工作。没错,当客户在一天结束时离开办公室后,整个团队都为我鼓掌喝彩。不过这已经足够了,我可以再设立一条创意流程准则:在品牌创造过程中,尽可能让客户参与进来。确保你们相互理解,如果你所有的修改都在远程进行,这会有所帮助。

do your best to engage clients in the process of brand creation

来自客户的一封邮件。相信我,其中附件真的是……“顶尖的”绘画艺术 🙂

有时候创意型客户会在会议一开始提出创意建议,或者在简报结束后提出,如何应对?这种情况会让许多设计师翻白眼,包括我。不过最终我改变主意,意识到与客户合作总是有益的。

这并不意味着你应当遵从客户的建议,“那就这么干”。客户的想法是非常有价值的资源。这意味着他们真正在用心!他们需要你的帮助。

也就是说,要尊重客户的想法。仔细聆听他们。即使你不敢苟同,也要问他们为什么认为这是个好方案。你时刻都要确保将他们的想法纳入考量,并会为之付出努力。

通常,客户并不会想到一个终极品牌方案,但这并不意外:他们的工作是经营一家公司,你的工作是为它打上烙印。这种情况下怎么做?有两个技巧:

  • 将客户的想法当作一组关键词,对它进行重新设计。
  • 即使你清楚,客户的草图既不匹配品牌目标,也无法吸引受众,在第一次演示时还是要列出这些logo,向他们解释你为何不再深化他们的概念:“我非常喜欢的你想法,但这对你的业务没有帮助。因为……”准备好应付激烈的争论。

我要给出最终建议:你要格外小心那些已经自己画了草图,或者有其他设计师开头,然后希望你将它设计成logo的客户。你得明确自己的位置:你究竟是一个提供设计解决方案的专家,还是一个使用Adobe Illustrator技能的美工?“这算什么问题!我当然是专家”,你会这么说。所以要诚实地回应客户:

“如果你只想要把你的草图画成矢量,请个设计学生吧。他们可以做的很好,而且花不了你多少钱。但如果你要雇我来操刀这个项目,我们就得遵循完整的logo设计流程。当然,我会记下你的草图,并且加以研究。不过暂时我不知道所有的项目细节,我不能保证这就是最好的解决方案,我也会构思其他的概念。”

如果客户同意,你作为一名设计师的公信力就已经建立了。如果不同意,那这客户不适合你。

4. 从研究入手,以研究结束

研究是所有设计流程中最基本最首要的。在思考新logo看起来什么样之前,你得在客户的业务部门内调查解决方案。

例如,你正在为一家初创企业创作品牌标识,他们刚刚创造了一款新的穿戴设备,为……比如说,滑雪板运动员而造。填写创意简报时,客户只会写下一部分竞争者。通常这些是当地企业——同一个城市、国家或世界上相同的地区,这取决于他们的目标市场,当然还有野心。

少量公司并不足以得到完整的图景。这就是为什么你要研究客户提供的资料以外的东西。研究有两个阶段。

首先,你应该寻找其他(世界范围内)相同业务领域的公司logo——尽可能多。这是第一轮(市场)调研。将这些logo收集到一页幻灯片里,展示给客户:“你潜在竞争对手的logo就长这样”。

Market research for HappyTeamCheck

HappyTeamCheck的市场调研

有时候,一家公司的名字包含了某个名词,你可以轻易联想到特定的视觉图像。或者公司创始人可能会要求你验证他们的想法,比如选取某个动物作为他们的吉祥物。这时候就该进入研究的第二个(创意)阶段:找到尽可能多带有这个符号的logo。但是,你得避免重复那些已经存在的概念。正如Austin Kleon提到:“没有什么是完全的原创。”别管这个想法对你而言多么独特,总可能有其他设计师先于你一步想到同样的点子。

我会一再重复相同的创意调研,在向客户演示前检查我的创意。一旦我准备好了两个最佳的logo,我会在下面5个地方列出所有可能的关键词来搜索:Behance、Dribbble、Pinterest、Designspiration和Underconsideration

需要把所有的研究展示给客户吗?不必。我总在第一次演示中仅展示市场调研结果,让他们对行业现存的商标有个简略认识,解释其中哪些是好案例,哪些完全不起作用。创意研究我则自己保留。

有时客户会要求你修改,并且不经意间让你的方案与现存的设计相似。这时候就该从中指出:“实际上,我建议过不要这么做。因为我们最终会得到与这个非常接近的logo。”

before presenting my versions, I showed my client all the sliced logos I had found

在概念演示中,一旦客户想到了一个点子:“我们把logo切成片!”为什么不呢?这是个好主意,很好地吻合了他们公司名称,Clipatize。在下次会议展示我自己的版本之前,我会向客户展出我找到的所有切片式logo:“我们不能重复这些造型。”

这种研究对于双方都有保护作用:对于你,免于错误地侵权指控;对于客户,免于商标注册时的麻烦。

5. 创建情绪板

情绪板是一种传统的设计工具。客户雇佣独立设计师时,并没有指望看到情绪板。给他们一点惊喜和深刻印象,让客户准备好进入logo概念稿的演示。

为什么用情绪板?

首先,它展示了品牌的外观和感觉。这是客户对简报中一个问题答案的视觉化,“你希望激发顾客什么样的情感?”有时客户会要求换掉情绪板上的某张特定图片,或者将情绪板合二为一。

A Mood board for Betoscope, the online football betting website.

Betoscope的情绪板,在线赌球网站

第二,如果处理得当,在logo概念稿展示之前,这会给客户带来好心情。你有没有听说过“Three Yes”的沟通方法?这就是第一个“yes”。

最终,情绪板为你节省时间,让你自由掌控。一旦客户接受了情绪板,如果将来设计修改偏离初衷,你还能把它搬出来。

Mood board for one of my current projects

我现在某个项目的情绪板

6. 像个广告商一样展示你的设计

设计不会为自己代言,也无法推销自己。许多大公司的懒惰的项目经理,创造了这句谣言。在那里,设计师不允许与客户交流,在你与客户之间隔着许多个传话筒。我曾经也是这种系统的一部分。然后逃离那里,去了小软件公司。

不要等着客户自己理解这个概念——在演示中要引导他们。展示你的工作成果,解释这些方案如何帮助客户达成商业目标。

下面的诀窍能帮助你主持一场更有效的演示。

保持生动

我一直都会尽最大努力亲自主持第一场演示,或是在Skype电话、Google hangout中进行。为什么?因为你可以掌控整个流程,可以附加一些说明,并立刻回答客户的问题。要了解正确的次序。你有没有读过Carmine Gallo的史蒂夫·乔布斯的演说秘诀?如果没有,我强烈推荐。

最有用的精髓,是事不过三原则:人们只能记住每个列表中的3件事。3是一个极具说服力的魔法数字。如果这个数字特别大(例如概念稿的数量),那么次序也很重要。人们最容易记住第一位的东西,其次是最后一位,然后第二、第三,以此类推。所以,当展示概念稿时,把最好的方案放在首位,第二的放在末尾,(如果你要展示3个概念)第三的放在中间。

展示多少个概念取决于你。我以前也展示过3个,但我发现打磨第三个选项纯粹是浪费时间。从概念阶段头脑风暴出的30个点子中,选择最好的两个方案,这样其实更好。

展示故事

你知道为什么人们爱看镜头背后的故事吗?你在制作视频过程中,是不是经常有惊喜时刻?Logo也是相同的道理。不要以最终成品来引导用户——他们在幻灯片上就能看到。相反,从概念的根源开始。解释为什么以及如何产生这个点子。毕竟,你并不仅仅是在创造一个小图标或者logo,你在创造一则品牌故事

Don’t guide the client through the final design
take your clients to the roots of the concept

不要以最终成品来引导用户——从概念的根源开始

使用标记

这个真的很有用。怎么用?想象一下,你刚完成了面对面的logo概念演示。已经传达了你的专业观点、哪个概念最符合客户的商业目标、以及为什么。客户几天后会带着反馈回来找你,因为他们需要隔几天才能做决策。当他们第二天再看你的演示时,他们会注意到这些标记,并想起你的建议。

How to Get a Logo Accepted

当第二天再看你的演示时,客户会注意到这些标记,并想起你的建议

使用合适的演示模版

模版很有用,因为在这上面,相比孤零零logo更容易让人理解最终产出物。但遗憾的是多数设计师都在错误地使用它们。为什么?有两种模版:演示用模版,还有作品集用的模版。

How to Get a Logo Accepted: Presentation mockups vs. portfolio mockups

演示用模版 vs 作品集用模版

所有这些漂浮的名片、带角度的桌面上的iPhone照片……虽然很好,但不适合用来演示概念。你在哪种情况下能看清名片上的信息,平直地拿在手中,还是摊在一米外的桌子上?你用手机时是垂直拿着,还是45度角倾斜持握?你明白其中意思。这就是为什么演示中最好使用平直的模版。

How to Get a Logo Accepted

7. 注意应用图标

我很喜欢文字商标。但这种logo有一大缺憾——要从它们中创造出一个独特的应用图标简直难于登天。网站小图标就要好很多,因为它不需要太特殊。但是,应用图标必须特殊(而且最好不要和App Store中现有的图标哪怕有一点点相似)。

App icons must be unique

应用图标必须特殊

如果你创作的品牌,它的公司或服务会有一个app,我建议你设计图标+文字的logo。

8. 往大了想,超前思维

一个Logo不代表一个品牌。(关于这一点有太多要讲。这是个很好的话题,可以另外写一系列的文章。)

from Entrepreneur’s guide to building a memorable startup brand

(从Entrepreneur的指南,到创建令人印象深刻的创业品牌)

没错,和名称一样,logo是最有价值的品牌资源,但它只是品牌视觉识别系统中众多元素之一。创造一个Logo概念时,想一想整个品牌看起来是什么样的:

  • 创意是否容易进化?或者说你设计的Logo是否足够中立(或者说通用),留下了充足的创新空间?
  • 能不能创造出鲜活的品牌识别系统?
  • 在Logo中传达了怎样的品牌特质,哪些留待其他资源体现?

谁知道这个项目之后会由谁接手呢?今天请你设计一个logo,但明天可能就会请你继续设计剩下的资源。

记住:设计是一份工作

我们不是艺术家。我们并非通过设计来表达自己。我们对设计充满热情,但设计对于我们并不只是热情。而且这绝对不只是兴趣

这是我们的工作。我们通过帮助别人达成商业目的来挣钱。

总是要调整你的设计来达成项目目标。为自己的创造物负起责任。自信满满推销你的概念,做好准备聆听各种反馈。

在项目中保持学习,对设计流程进行持续优化。记住,你的设计流程是你专业程度的反映。这部分关乎你作为设计师的名誉。


原文链接:https://www.smashingmagazine.com/2016/02/design-workflow/

作者信息:
Iryna Nezhynska
From the very beginning of her career, Iryna has been passionate about how people and organisations expressing who they are. She began with designing brand identities for financial and industrial companies; then she switched to retail sector to help polish retail brands enter the era of iPad magazine apps. Now she is a Senior Visual Designer at Upnext, a Warsaw-based software agency where she creates visual identities for digital products. She recently has focused on lean branding for startups. Iryna tweets at @iranezhynskaand has a published her work on her Dribbble blog, too.

译文作者:可乐橙

 

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