营销导购的味道!如何做好“营销导购”产品设计?

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如何让用户尽快下单、赶快付钱?如何架构一个营销导购产品?如何在内容上价值最大化?如何让用户在营销产品中有效降低跳失率?我是一个设计师,今天跟大家聊一下怎样做好“营销导购”产品设计,也希望能多多交流。

 

首先,你知道内容导购产品、营销导购产品到底哪里不同吗?

内容导购和营销导购是现在电商极具代表性的两种导购方式,内容导购(爱逛街、直播等)是一种在消费需求的筛选和决策环节,内容和KOL的建议,对用户更有价值;而营销导购(天天特价、聚划算等)是在用户选择购买渠道和具体产品的环节,比价、折扣、返利、红包、爆款、包邮等对用户更有价值;

 

1. 营销导购产品的竞争核心是“利”,内容导购产品的竞争核心是“人”;

营销导购的竞争核心是“利”——购买商品的驱动力是价格;由平台将折扣、爆款、满减、降价、红包、优惠券等商品推送给用户,对用户的刺激购买是直接且有效的,营销导购的方式也有很多,比如折扣促销、特价、抢购等;

 

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营销导购方式:折扣促销、特价、抢购等

 

 

内容导购的竞争核心是“人”——优质内容的创造者、加工者;由人将自己对产品体验的第一感受,扮演商品推荐者的角色推荐给用户,用户对红人、达人、大V、明星等“人”的信任成为内容导购的驱动力,当然,内容导购的方式也是多种多样的,比如直播、红人推荐、内容资讯等;

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内容导购方式:淘宝直播、专辑/红人推荐、内容资讯等

 

 

2. 营销导购产品的目的是让用户快速购买商品,内容导购产品的目的是让用户消费更多内容和更长时间;

营销导购是在用户选择购买渠道和具体产品的环节——考核的是一个用户有无快速下单、购买,运用价格价格等利益商品平铺吸引用户来到平台,并打消用户一切疑虑和担忧,比如质量好坏、退货、价格是否最低、是否是正品等,让用户购买过程更短、更快!

内容导购是在消费需求的筛选和决策环节——考核的是一个用户进来看多少内容,在页面中消费多长时间,在一个产品中消费更多更长的内容代表内容对用户的吸引度,就会有更多挖掘用户的潜在需求,和更多帮助用户决策的能力,一个用户愿意消费更多内容和更长时间的平台,就会比其它竞品更有优势。

 

3. 营销导购产品的用户路径是单向的,内容导购产品的用户路径是内部流转的;

以天天特价(营销导购)和爱逛街(内容导购)的用户主路径为例,可以看到此差别性:

(A)营销导购产品的用户路径是单向的,通过各种营销手段、利益点在首页直接铺商品,直接点击到商品详情页面,到达商品详情的路径尽可能的“短”和“直接”;

(B)内容导购产品的用户路径是流转的,通过内容、专辑、详情页、互动页、相关推荐等页面让用户在平台内部流转和互通,在产品架构上一般不会首页直接点击到商品详情页,会有中间页,从中间页面再流转到其它相关页面,让用户在内部不断流转消费更多内容和更久时间;

 

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营销导购产品与内容导购产品的用户主路径区别图

 

 

4. 不论内容导购还是营销导购,都趋于用户个性化;

提升用户回访率、增强用户粘性、消费更多内容、商品——不论是内容导购还是营销营销导购都趋于基于用户进行个性化。而购买力、常逛/买的类目、常逛/买的品牌、关注的红人、关注的达人、性别、年龄等因子的不同决定了用户的需求是千人千面的,如下图,两个女生的用户行为很相似,但各自的需求明显不同,那么,导购的用户个性化势在必行,用户的需求也需更加细分。

 

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两个用户行为相似,但需求不同

 

 

个性化方面可以:推荐用户常去逛的、根据每个用户每个类目的消费力推荐,根据用户常买的风格、店铺、标签推荐,根据用户每个月的购物时间点push信息,推荐与该用户相似的用户购买的商品等。用户个性化的核心是“给每个用户想要的”,千人千面更能契合用户个体的需求或潜在需求。

 

从哪些方面入手能做好营销导购产品设计呢?

营销导购产品设计着力于“骨”和“肉“,即架构布局和内容的个性化。在设计上采用合理的架构布局会提升产品数据和更加符合用户体验,而内容则是在架构基础上的填充,一个好的营销导购产品不仅要有合理的架构,更要有符合产品调性的商品、文案、设计、品牌等,综合”骨“和”肉“才是做好设计的抓手。

 

 

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营销导购产品设计的着力点

以下是通过数据验证的一些经验,希望对大家有所帮助啦~

 

Part1 营销产品的“骨”——大格局,小结构

1)首屏有钩子模块能有效降低跳失率

钩子模块是什么?

在这里指的是,在营销导购产品的首屏中通过价格优势、爆款、利益等维度吸引用户点击或回访的模块。产品中常用的钩子模块有:秒杀模块、今日爆款、人气冠军、抢红包、领金币、猜你喜欢、限时抢、整点抢购、必抢等,如下图。

 

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营销导购产品中的钩子模块

 

 

钩子模块在首屏的价值是什么呢?

钩子模块在首屏的价值是——吸引用户点击降低跳失率、强化用户对平台的认知、在一定程度上吸引用户回访,即“抓住用户的心”的模块。

在天天特价产品实践过程中,如下图,从有今日爆款——拿掉今日爆款模块(基于简化首页内容)——拿回今日爆款模块,这个过程是基于简化首页内容、提升用户体验进行的优化,在有无钩子模块的情况下,首页跳失率(两周均值)上下波动明显(经过多角度分析排除其它原因干扰的可能性),可见,首屏的钩子模块能有效降低营销导购产品首页的跳失率。

 

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天天特价首页有无钩子模块及首页跳失率变化图

 

2)首屏布局要有主次,最大图片面积占比过大会降低次重点的点击UV

今年3月份天天特价首页做的AB Test,如下图,左侧是老桶首页首屏——各个模块面积占比从大到小依次是28.6%、17%、17%,最大图片面积占比8%——布局有主次,最大图片面积占比适当;右侧是新桶首页首屏——各个模块面积占比从大到小依次是44.2%、15.6%、14.7%,最大图片面积占比13.6%——布局也是有主次的,但最大图片面积占比过大。

营销导购产品的首屏布局为什么要有主次呢?首屏模块有主次,有效传达给用户该产品与其它产品“最不同”的特质,加深用户对产品的认知和印象,主次的一般可以从面积大小、颜色强弱等角度进行考量。

营销导购产品的首屏最大图片面积占比为什么不能过大?首屏最大商品图片面积过大的话,用户的视觉重心会被单品大图吸引,视觉上会忽略次重点的内容,会导致次重点的点击UV下降。

 

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天天特价首页最大图片面积占比对固定坑位点击UV的影响

 

以天天特价为例,如上图,对比老桶、新桶最大图片面积占比对固定坑位点击UV的影响(由于做的是AB Test,老桶和新桶每天的UV量是不同的,所以需要做系数补偿,日补偿系数=老桶的首页总UV÷新桶的首页总UV,新桶10元包邮点击UV×当天的补偿系数=新桶当天固定坑位点击总UV),然后通过对比一周数据,新桶的4个固定坑位点击UV都有下降。所以,如果首屏次重点的产出价值还不错的话,建议避免首屏最大图片占比过大。

 

3)轮播样式透出内容越多,整个区块点击率越好

轮播样式在无线中应用较多,一般一个页面中的轮播样式不超过2个,因为在无线页面用户习惯“向下滑”,左右轮播的用户操作成本较高,且内容无法直接透出给用户,点击衰减比较厉害。

在天天特价实践过程中,今日爆款模块商品轮播由2.5个改成3.5个,且2.5个所占面积比3.5个所占面积更大,但是3透出3.5个的轮播样式点击率有提升。所以,在用户体验合理的情况下,建议内容尽可能透出的多,整个区块点击率越好。

 

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今日爆款轮播样式透出内容数量不同UV点击率变化图

 

4)Banner点击UV普遍不高,顶部Banner穿插到到list中点击UV无明显变化

Banner在产品中一般放在页面最顶部,但点击UV普遍不高的两个原因是:

· 疲劳度——各个平台Banner样式、玩法、利益都差不多,用户产生了疲劳度

· 视觉忽略——加之无线向下浏览的习惯会“自然”忽略顶部的Banner

Banner主要包括:推广型和营销活动型,前者注重的是曝光量(比如品牌推广、店铺推广等),后者注重的是点击量(比如店铺活动、大促活动等);推广型的Banner由于曝光量的要求尽量放到首屏,营销活动型Banner可以穿插到list中。

那么,Banner穿插到list中点击UV会不会降低呢?

以天天特价为例,3个Banner从顶部拿到下面商品list中之后总点击UV没有降低。Banner在商品list中前几个Banner自上而下的衰减并不明显,取决于Banner的内容是否是用户想要的及Banner的设计能否最大化吸引用户。

 

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将Banner从页面顶部移动到商品list中UV点击率有轻微提升

 

将Banner穿插到商品list中能有效缓解用户“逛”产生的疲劳感,为用户带来惊喜、凝聚用户注意力。在其他产品实践过程中,Banner的点击比放置在页面顶部的点击UV率要高,所以如果你的产品Banner的点击率不高,又没有高曝光率要求的情况下,不妨将Banner中穿插到list中试试看。

 

Part2 营销产品的“肉”——个性化

 

1)减少用户选择,给用户一个“值得买”的理由——单独评估

营销产品的每个模块都要“简单粗暴”告知用户购买理由,给用户一个购买理由很重要,其实理由是用户单独评估是否购买的催化剂,通过价格优势、折扣、爆款、购买最多、抵扣、人气、必买推荐、抢购、秒杀等理由告知用户“错过就没有了”,促使用户单独评估的时间尽可能的短。

 

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营销导购产品每个模块要给用户一个“值得买”的理由

 

· 今日爆款——理由是“爆款”——设计上打标“火爆”的标签——刺激从众心理的用户快速浏览、评估、购买;

· 限时特价——理由是“限时”“直降”——设计上运用倒计时、已抢件数、直降标签,突出“时效性”“限时价”——传达给用户不买就会错过的心智;

· 商品card——理由是“直降”“满返红包”“必买”——设计上有一行展示直降标签、满返红包标签、频道标签,并在前4个商品上打“必买推荐“的标签——简单粗暴的告知用户该商品是“值得买的”,促成浏览、成交转化;

 

2)坑位入口通过设计来强化点击感,有效提升UV点击率

营销导购产品中坑位入口的“点击感”要求比较高,是由营销导购的“快决策”“快选择”“快下单”决定的,点击感主要受几点因素影响:运营文案、设计样式、图片(是否有个性化)、有无按钮等。

天天特价4个固定坑位设计优化考虑:突出利益点文案、设计样式强化点击感;结果表明能提升该模块的UV点击率;

 

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坑位入口强化点击感提升点击率

 

 

3)吸顶导航分类较多可进行个性化

现代产品不论是从商品、价位、常去逛的频道、常去逛的类目等角度都需要为“一个用户而设计”,满足用户个体的不同需求。在这里讲一下吸顶导航类目的个性化,天天特价首页的吸顶导航有19个类目,一排只能展示5个,从用户体验出发对每个用户进行类目导航进行个性化算法,结论如下:

· 日环比1-4位置:展示UV虽然略降低,但UV点击率和UV点击数有提升(远高于首页的UV点击率提升比率);

· 0-18位置:UV点击率和点击数日环比同步上升

 

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吸顶导航分类较多可进行个性化

 

总结

 

营销导购产品是一个综合服务的产品形态,覆盖用户消费链条的所有环节,持续对用户的消费方向和决策进行影响。从用户体验出发,着力于产品的“骨”和“肉”,给用户想要的或可能需要的,并让用户尽快下单。

 

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营销导购产品设计着力点

分享:阿里巴巴集团UED

 

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