物料素材设计从优秀到卓越!

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很多人觉得,素材设计是非常普通且基础的工作,没有太多的成就感。实际上这里面大有学问,好的设计可以大幅提升素材的点击和转化,直接为产品带来效益。我们之前的素材一直成绩平平,但最近从数据上看,获得了不小的提升,那秘诀是什么呢?接下来我就为大家详细讲解。

先来了解一下素材产生的过程
 

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从图中可以看出,素材设计的过程主要有4层:规划层、设计层、执行层、反思层。而以往我们只专注于设计层,即文案、内容、视觉的设计。这就是导致我们素材设计平庸的一个关键原因:缺乏前期规划、缺乏对用户的研究;不注重投放策略(时间、时长、位置);投放完毕后不及时监测数据,也没有及时反思。就这样日复一日,盲目的继续做下去。虽说大公司的设计质量不至于太差,但离卓越始终有很远的距离。
如何使素材设计从优秀到卓越?我们来分别看一下四个层次的内容:
一、规划层三元素

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规划层是素材设计的基础,好的规划相当于成功了一半。规划层中包含三个要素:大众兴趣(迎合大众口味的内容)、产品人群(产品的人群特征、喜好等)、投放环境(投放位置的人群特征、喜好等)。很显然,三者重合度越高,素材策划的就越成功。
对这三者的了解基于日常的积累和研究。了解用户、了解你产品的目标人群、了解投放位置的人群特征,这些都需要平时多下功夫。
规划层——大众兴趣
如何寻找大众兴趣?这里提供了一个思路可供借鉴。欢迎更多的想法。

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“新”主要是指最近流行的一些热点和恶搞形象,比如去年流行的“江南style”、“甄嬛传”、“马景涛咆哮”、“黑尔康”、“暴走漫画”等(由于是年初整理的内容,例子可能稍有过时),还有就是正好遇上某个节日,这些都可以拿来做做文章,比如:
 
下图是淘宝“双12”系列活动素材中的一部分:
 

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“2012世界末日”传的沸沸扬扬,不少商家也利用此机会做一些促销的宣传。

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“旧”主要是指结合一些怀旧元素,怀旧元素很容易引起用户的共鸣,从而提升兴趣。如果是和恶搞结合还能让用户会心一笑。
 

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“常态”是指人们与生俱来的会感兴趣的内容。比如漂亮的、色情的、敏感的、可占便宜的、引发好奇心的、和迷信相关的等等(不要怀疑,大多数网民就是这么低俗)。
 
怎么发掘更多这类内容呢?我觉得还是需要持之以恒的去了解、发现中国人、中国网民的特点。我之前看过一个视频,叫“10分钟让你了解中国”http://v.qq.com/page/a/j/i/a0111ht7kji.html。里面有这么一段话:中国人耿直却又圆滑;坦诚却又世故;多疑却又轻信;讲实惠却又重义气;尚礼仪却又少公德;主中庸却又走极端;美节俭却又喜排场;守古法却又赶时髦;知足常乐却又梦想暴发;烧香算命却又无宗教感。
我整理了最近几个成绩不错的素材,发现它们其实也或多或少的体现了中国人的这些特点。

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当然这只是提供了一个思路,更多的“大众兴趣”有待大家去慢慢发掘。
规划层——产品人群
 
我们对每个产品都会做比较详细的用户调研,从而了解产品人群的特点。内容包含用户性别、年龄、职业分布、收入情况、使用场景等等。如果没有条件做调研,也可以大家通过头脑风暴的形式,来确定产品的使用人群大概是一个什么情况,这样未来的设计才能更有针对性。
 
规划层——投放环境
 
产品人群和投放位置的人群越匹配,效果自然就越好(如下图)。为了让大家更容易理解,下图只是做个简单示意。实际上很多情况是显而易见的,不需要用这么复杂的方式。比如在女性频道里投化妆品广告,肯定比在军事频道里投化妆品广告效果好。

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有些不是那么容易确定的,也可以用这种对比的方式。比如在《大话西游2》里投车险广告,效果好不好呢?我们可以在“淘宝指数”里试验一下http://shu.taobao.com/

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显而易见,从年龄上可以看出,两边基本不重合(大话西游2用户集中在18-24,而车险用户集中在25-29)。所以广告效果一定是不好的。

大众兴趣、产品人群、投放环境分别讲解完了,接下来我们再看看两两重合的情况。
规划层——大众兴趣&产品人群
 
要做到大众兴趣和产品人群结合,其实就是找到产品的目标人群对什么感兴趣。去年做车险素材时,我们在淘宝指数上查到,在汽车用品中最受欢迎的关键词分别为“汽车、电子狗、汽车坐垫”,因此当时网易保险就出了一个“买车险送电子狗”的素材(如下图)。这个素材在当月同样位置的所有素材中,效果是最好的。

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可见,了解你的目标人群对什么东西感兴趣,更容易提升素材的质量。如果能投放到合适的地方,效果不言而喻。
规划层——产品人群&投放环境 VS 大众兴趣&投放环境
 
前面已经讲过,产品人群和投放位置的人群越匹配,效果自然就越好。比如说,在汽车频道投放汽车广告很可能比在女人频道里投放汽车广告效果要好。因为汽车的目标人群和汽车频道的目标人群是一致的,都是对汽车感兴趣的人。
而大众兴趣和投放环境匹配会如何呢?比如说在汽车频道里放跟电子狗相关的素材,应该效果也会不错。
这两种情况对比会有什么结果呢?去年我们恰好在同一时间段,同一投放环境投了两封保健品直邮,大家可以看看对比效果。

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左边这封直邮突出了保健品产品,而右边这封直邮突出的是大众感兴趣的元素(故事、漫画、亲情等)。结果很明显,左边的直邮点击低、转化高;而右边的直邮点击高,转化低。
可见,规划层三元素中,“产品人群”与转化有关,而“大众兴趣”与点击有关。而“投放环境”是必备条件(素材做的再好,不投放总是没意义的吧)。在素材上开门见山的表现出你的产品,才能保证点击的人是真的对产品有兴趣,于是转化率自然高。而在素材上表现大众感兴趣的东西,点击高,转化却未必高(所谓“标题党”就是这个意思)。
规划层三元素的结合
 
有没有可能把三者结合,从而保证点击和转化都很理想呢?我们来看看下面这个例子。

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这是乐蜂网曾经的一个专题头图,当时《甄嬛传》风靡全国(大众兴趣),深受女性观众的喜爱;主题是精油,而《甄嬛传》剧情里确实多处提到过和精油类似的各种香料(大众兴趣&产品人群),投放在以卖化妆品为主、拥有大量女性用户的乐蜂网站内(大众兴趣&产品人群&投放环境)。我认为这就是一个较典型的三元素相结合的案例。
三元素组合形式一览
 
根据上述内容,我们可以得出这样一个表格:

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从中可以看出,当三元素相结合的时候,素材的点击、转化都比较理想;其次是当产品人群和投放环境结合时,点击不高,但转化高,因此这仍然是推荐的方式;再次是当大众兴趣和投放环境相结合时,点击高,但转化低(类似标题党),这是不太推荐的方式;当然最差的就是没有投放的情况了,既没点击也没转化。
这就意味着,我们要设计出效果好的素材,要注意以下几点:
1. 了解产品目标人群,投放位置要和目标人群有关联性
2. 主题上尽量往目标人群感兴趣的方向靠
3. 要开门见山的突出产品,让用户一看就知道你是宣传什么的,太朦胧的效果都不会好

二、从规化层如何过渡到设计层

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在开始真正设计前,设计师应该弄清楚三个问题,并依此确定设计目标:
  • 从规划层得到了什么信息?
  • 要转化还是要点击?
  • 重效果宣传还是重品牌宣传
这里要特别说说第三点,为什么还要考虑效果或品牌宣传?这是因为不同的目的会得到不同的设计风格。

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举个例子,假如说现在要做一个车险的广告,那么就可以先整理一下思路。主要考虑大众兴趣、产品人群、投放环境如何结合,并且这个广告希望达到一个什么目标:
 
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这样就大致得出了车险素材的设计目标及计划:突出车险内容,热点作为辅助元素(一般来说转化比点击更重要),在汽车频道投放,设计风格较高端(重品牌宣传)。
接下来就可以开始具体的设计工作了。
三、设计层三要素
 
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设计层——文案设计
在设计文案时,需要注意以下几点:
  • 了解目标用户的核心需求(产品人群)
  • 深入了解投放环境(投放环境)
  • 三秒钟让用户看得懂并吸引用户(大众兴趣)
下面就来逐一说明。
了解目标用户的核心需求

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以上是一组和车险有关的素材,这些素材点击尚可,但转化较一般。可以看出,它们主打的都是各种优惠信息。经过对用户的定性访谈我们了解到:被调研的用户提到理赔品牌方便价格的很多,这些是购买车险的必要元素,只有满足了这些,礼品等元素才有资格成为加分项。之前的推销路线,包括产品设计,一味强调礼品,有可能没有解决用户最关注的需求。
后来设计师又做了一个新的素材,里面没有提到任何礼品,但转化却很高(见下图)。因此正确把握目标用户的核心需求是非常重要的。
 
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深入了解投放环境
网易彩票曾经做过两个活动:一个是在邮箱中派发“满2元减1元”优惠券,一个是在大话西游2官网中派发“满10元减5元”优惠券。后者的效果要好很多,这是为什么呢?
首先邮箱用户的消费需求及消费能力均不如游戏用户,其次邮箱用户不一定有网易宝余额,支付起来非常麻烦,为了1元钱的优惠觉得划不来;而游戏用户不仅有较强的消费需求及能力,且网易宝余额较多,支付起来方便。
所以了解投放环境及对应的用户情况,再决策相应的活动主题及文案,会得到事半功倍的效果。
三秒钟让用户看得懂并吸引用户
 
要想让文案吸引用户,首先要保证用户能看懂文案。如果理解起来都有困难,那就很难吸引住用户。并且用户在浏览网站时一般都是匆忙的扫视,含糊不清的文案会让人直接忽略掉。
比如下图的文案:1元+1积分=1000万梦想。这是什么意思?很难理解。

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下面这两个素材的文案就要清晰很多。因此网站上的素材推广文案一定要简明易懂、开门见山

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设计层——内容设计

在设计内容时,可以注意以下几点:
  • 三秒钟找到重点(大众兴趣)
  • 诙谐而不低俗(产品人群、投放环境)
  • 利用人物视线引导(大众习惯)
三秒钟找到重点

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上图这三个素材,第一个素材的点击率是最低的,而第三个素材的点击率是最高的。运营推广人员在设计素材内容时,总是怕“浪费”空间,要求设计师不断的往里面塞东西:大段的文案一个字都舍不得删掉,内容元素满满当当,恨不得把想要说的东西一股脑都塞给用户,其实用户却并不会买帐。繁冗的内容反而会让用户找不到重点,白白错失推广机会。

诙谐而不低俗

有的时候推广人员为了提升点击率,会考虑放一些标题党、或比较敏感的内容,但是这样的效果真的一定好吗?
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上面这两个素材,第一个素材的效果是比较好的,而第二个很差。

第一个素材通过对文字的特殊视觉处理,达到吸引眼球的目的。由于处理巧妙,用户并不会觉得庸俗和低劣,反而会觉得幽默有趣。可以说,这个素材的热点和产品本身结合的还是比较好的。车险是比较高端、严肃的产品,不太适合过于庸俗的设计,因此第二个素材的形式会增加用户对网站的不信任,得不偿失。它的失败就在于热点和产品没有结合好。

利用人物视线引导

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这个图想必大家不会陌生,它是Usable World网站做的一项非常著名的婴儿视觉图片引导注意力的测试。当婴儿脸朝正面时,人们的目光更多的关注婴儿脸部,对产品关注较少;而当婴儿侧身,脸朝向商品介绍时,人们的目标就会随之转移。

我们在设计素材时,也可以使用同样的方式,通过人脸的视线引导用户去关注重要内容。

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比如这个素材效果就比较好:我们可能首先会注意到人脸,然后顺着他的目标看到手中的枪,从枪中射出一颗子弹,这颗子弹穿过“低价看大片”的文案,整个过程非常符合从左到右的阅读习惯,一气呵成。

设计层——视觉设计

在做视觉设计时,需要考虑以下几点:
  • 颜色吸引人(考虑大众兴趣、投放环境)
  • 营造膨胀感(考虑投放环境)
  • 设计风格与投放位置相匹配(考虑投放环境)
  • 加载速度快
颜色吸引人
 
投放广告当然希望能吸引人的眼球,所以广告的banner颜色很重要。但到底什么颜色更好不是绝对的,不仅要看是否和主题呼应,还要看是否和投放环境相冲突。

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比如这个广告就非常不明显,没有从背景中“跳”出来,所以在设计广告banner时,一定要放在正式的投放环境中看一下,而不是单独看banner的效果。
营造膨胀感
 
面积越大的banner越容易引人注意,这个是大家都知道的常识。但是遗憾的是,面积和位置往往是固定的,那怎么办呢?这个时候,就要靠设计来帮忙了。
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上面这两个素材,哪个更好?大部分人更喜欢第一个,当然也有人喜欢第二个。别急,我们放在实际的投放环境中再看一下。

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很明显,第二个素材给人感觉面积更大,更有视觉冲击力。因此判断一个素材是否合适,一定要放在实际的投放环境中来观察。
设计风格与投放位置相匹配
 
很多设计师在设计素材时,只关心素材尺寸、内容要求,而不考虑具体投放在什么位置,这样就可能出现这种情况:

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比如网易女人频道,本来是非常清新时尚的风格,但是头部插了一个并不美观的绿色保险广告,中间又放了一个年味十足的喜庆风格广告,让这个页面显得非常不伦不类。且不说女人频道的用户是否会对这种题材、风格的广告感兴趣,单说这种“混搭”的风格,对频道形象也是种伤害。
所以建议需求方、投放方、设计师都要注意具体的投放环境,做出更有针对性、更和谐统一的设计。
加载速度快
 
用户在浏览网页时是非常迅速的,过大的文件会导致广告banner不能立即显示,从而有可能失去曝光机会。一般常规尺寸的banner广告文件最好不要超过30KB。

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*用A/B测试来检验效果
 
可以使用A/B测试的方式来解决banner设计中一些不太确定的问题(比如文案、内容、颜色等),使用这种方法很容易大幅度提升素材的效果。
比如一个电影广告素材,是放男主角的头像好,还是放一个更知名的男配角效果好呢?这就可以通过这种方式来进行测试。我们共设计了三版素材,并同时发布,保持相同的曝光量。

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最后发现第三版的素材点击效果远高于第一版(转化率差异不大),因此选择了使用第三版甘道夫的头像。
在做A/B测试时,需要注意以下几点:首先是测试点尽量单一,并保证其它因素完全一致。不能又要测按钮颜色,又要测文案内容。比如上例,我们只测banner背景中的头像,其余部分保持一致。其次要保证相同时间、相同位置、相同曝光量。不能先放一天A版,再放一天B版,认为这样就是在做A/B测试了。一定要保证两版同时发布。

四、执行层三要素

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设计完成后,其实只是完成了一部分工作,接下来的投放环节至关重要。很多人不太在意这个环节,完成设计后就匆匆投放出去了,殊不知这里面大有学问,对素材最终的效果起到极大的影响。
执行层——投放时间
 
热点素材抢先投放
如果是和时下热点有关的素材,一定要在第一时间投放出去,因为这些热点常常是来得快,去得也快。而且这类素材往往会扎堆出现,抢先出现在大众视线的素材才更容易得到关注。
这方面我觉得淘宝是做得非常不错的,举其中一个例子(例子有点老了,但是仍然能说明问题):
“江南style”的用户关注度(在百度指数中可以查到):
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从图中可以看到,在12年9月底的时候,它开始流行起来,然后就逐渐走低。
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这个素材的上线时间是12年10.11,可以说较好的赶上了流行的节奏。然而现在很多素材存在明显的滞后性,在热点已经快冷却的时候才匆匆上线,十分影响效果。“江南style”属于流行时间比较长的热点,还有很多热点转瞬即逝,所以更要充分抓住机会。
根据产品特点选择投放日
有些产品的素材,平时和周末投放效果区别不明显,但有的产品则区别比较明显。比如电影票,周末和节假日投放效果明显好于平时。这些都可以通过日常的监控得到结论(下图中黄色圆圈表示周末,红色圆圈表示节假日)。
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因此在观测一段时期的投放效果后,就可以选择在更有利的时间投放素材,以节约投放成本,并取得更好的效果。

根据用户喜好选择投放时段
这张图是在京东网站某一年的搜索数据总结中找到的,它给了我很大的启发。

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从这张图中可以看到,用户在不同的时段,感兴趣的内容是不同的。那么投放素材是否也可以根据时段来做有针对性的设计呢?
以下是我设想的一个效果(示意素材来自淘宝网站):

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比如说在夜间到清晨这段时间,可以投放一些主题较敏感,风格安静祥和的素材;在早上,可以投放些朝气蓬勃,风格较绚丽热闹的素材;下午投放轻松诙谐的素材;晚上投放购物折扣主题的素材。根据不同时段投放不同主题的素材,以取得更好的效果。
后来我们有部分产品尝试了这种方式,确实取得了意想不到的效果。
执行层——投放时长
根据我们长期对投放素材的效果监控,发现同一个素材,在超过7天后效果就会显著下降。不过这也与素材的曝光量有关,应该根据自身的实际情况来确定投放时长。不过总的来说,投放时间不宜过长。
执行层——投放位置
 
在页面的什么位置,投放效果最好?根据我们对公司首页素材监控的效果,发现点击率从高到低依次为:上部、中部、右侧、左侧、下部。

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当然要想取得好的投放效果,还要注意投放位置的受众人群,具体内容请看“素材设计——从优秀到卓越(上)”。
五、反思层
 
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要想不断超越已有的成绩,就要在每次投放完成后,分析投放结果,总结经验,为下次投放做好准备。而这点也是很多产品、运营、设计人员所忽视的。往往是临时策划主题,再找设计师进行设计,然后再经过n多次设计上的修改,最后一股脑投放出去。投放完毕后简单看一下点击率,就丢到脑后了。下一次又是从头开始。

为了达到更好的效果,事先足够的调研分析,了解产品人群特征、投放环境的用户特征及使用场景、分析产品人群与投放渠道的匹配度是很有必要的。然后才是在这个基础上尽力去提供优秀且令人惊叹的创意。在投放过程中,可以尝试A/B测试、分时段投放等手段,注意投放时间和时长,密切关注每日的投放数据,根据需要快速做出调整。投放完毕后进行分析总结,积累经验。
设计素材不仅仅是为了应付工作,而是为项目节省开支,带来更多的点击和转化从而变现,它是一个看似简单、却至关重要的环节。做好素材方面的工作,会为你的产品带来更多的新用户、更好的转化,使产品的业绩蒸蒸日上!
来源:刘津legene博客

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